Brand valuation
¿Qué es una valuación de marcas? | Tasación de Marca
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What is a brand?
El poder de una marca se manifiesta en su capacidad para influir en la mente de los consumidores. Una marca efectiva es fácil de recordar y encapsula el concepto de la empresa. Los evaluadores internacionales consideran que «una marca no es solo una identificación de producto, sino también una herramienta de protección legal», lo que subraya la importancia de su tasación. Según la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) y el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, una marca es “un nombre, expresión, símbolo o diseño, o una combinación de ambos, destinados a identificar los bienes y servicios de un comerciante o grupo de comerciantes, permitiendo la competencia entre ellos.” Las marcas son parte integral de los activos intangibles, que son aquellos que no tienen una forma material.
¿Para qué sirve la tasación de marca?
Hoy en día, la marca se considera uno de los activos más valiosos de una empresa, comparable a activos fijos como maquinaria o propiedades. Sin embargo, las normativas contables actuales no permiten el registro de activos intangibles generados por las empresas que excedan su costo, a excepción de proyectos de investigación y desarrollo.
La Norma Internacional de Información Financiera 3 (NIIF 3) exige que, al adquirir un negocio, se asigne el precio de compra a activos, incluyendo aquellos no previamente registrados, calculándolos a su valor razonable en el momento de la toma de control. Esta norma define un activo como «un recurso controlado por una entidad como resultado de eventos pasados que se espera produzcan beneficios económicos futuros», tales como ventas de productos o servicios.
La Norma de Información Financiera C-8 define los activos intangibles como «activos no monetarios identificables que no tienen una forma física y que pueden generar beneficios económicos futuros que son controlados por una entidad». Los activos intangibles, y en particular las marcas, se reconocen como activos de alto valor, siendo a menudo los más valiosos, aunque menos visibles.
La ISO 10668 establece que «el valor monetario de una marca representa el beneficio económico que produce dicha marca durante su esperada vida económica útil».
Factores para Tasar una marca:
- Probabilidad de entrada de marcas competidoras: La facilidad con la que nuevos competidores pueden ingresar al mercado puede afectar el valor de una marca.
- Distintivo de la marca: La capacidad de la marca para ser fácilmente reconocible y defendible legalmente.
- Protección de la marca: La fortaleza del registro de propiedad intelectual que protege la marca.
- Fortaleza de la marca: Incluye la lealtad de los consumidores y el posicionamiento en el mercado.
- Renombre de la marca: La notoriedad y reconocimiento de la marca a nivel nacional e internacional.
- Development or Incorporation Sector: La fase de crecimiento o madurez del sector al que pertenece la marca.
¿Qué características tiene la tasación de marca?
La importancia de las marcas se ha intensificado en los últimos años, lo que ha llevado a que la tasación de marcas se convierta en un área de gran interés para los profesionales. El valor de una marca es en gran medida un reflejo de la percepción de los consumidores; por lo tanto, su tasación debe considerar la opinión del mercado.
¿Cómo se tasa una marca?
Es crucial elegir el método de tasación más adecuado. Cuando hay suficiente información y datos disponibles para estimar el valor justo de mercado de la marca, los tasadores deben maximizar el uso de insumos observables y relevantes. El objetivo es estimar el valor razonable de las ventas de activos entre participantes del mercado, teniendo en cuenta las condiciones actuales.
Las NIIF identifican tres métodos comúnmente utilizados para la tasación de marcas: el método de mercado, el método de costo y el método de ingreso. Se debe ejercer juicio para determinar si el valor justo de la marca puede ser estimado con un grado razonable de certeza a través de estos métodos.
Por ejemplo, se puede aplicar el enfoque de mercado si existe un mercado observable para la compra y venta de marcas comparables. Si los datos son escasos, se deben considerar los otros enfoques disponibles. En el enfoque de ingresos, es esencial revisar los estados financieros de la empresa y utilizar el método de tasación más confiable. La elección del método depende de la situación particular en la que se evalúe la marca.
¿Qué métodos se utilizan en la tasación de marca?
COST APPROACH
Este método se basa en costos directos e indirectos relacionados con la creación y promoción de la marca, tales como: Honorarios de diseñadores gráficos. Sueldos de personal involucrado en el desarrollo del nombre y la imagen de la marca. Gastos de publicidad y marketing.
MARKET FOCUS
Para aplicar este método, es necesario conocer el valor de marcas similares. El tasador realiza una investigación de mercado para obtener un valor razonable. La precisión de este enfoque depende del tamaño de la muestra de marcas analizadas.
INCOME FOCUS
Este enfoque se basa en proyecciones futuras del flujo de ingresos generados por la marca. Para su cálculo, se debe considerar el flujo de caja y el fondo de comercio, además de revisar las cuentas de los últimos cinco años y cualquier auditoría pertinente. Este enfoque es particularmente útil para marcas establecidas con un historial de ingresos.
¿Por qué es necesario realizar una tasación de marca?
- Optimización de precios: Permite vender productos a precios más altos o aumentar el volumen de ventas.
- Definición de la misión corporativa: Ayuda a clarificar la dirección y objetivos de la empresa.
- Valoración precisa de la empresa: Proporciona una visión clara del valor total de la empresa.
- Base para transacciones: Es fundamental en procesos de compra o venta de empresas.
- Mejor negociación: Facilita las negociaciones con entidades financieras.
- Aval para préstamos: Se puede utilizar como garantía para la obtención de financiamiento.
- Mejor presentación financiera: Aumenta el capital de la empresa al reflejar el valor de los activos intangibles en los estados financieros.
- Beneficios fiscales: Puede ofrecer ventajas en términos de deducción fiscal.
La tasación de marcas es un aspecto crítico en la gestión empresarial moderna, dado que los activos intangibles representan una parte significativa del patrimonio de las empresas y su correcta evaluación se vuelve cada vez más crucial.
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