Valuación de marca
Valuación de Marca
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¿Qué es una marca?
El poder de una marca se refleja en su impacto en la mente de los consumidores y es fácil de recordar porque la marca resume el concepto de la empresa, los evaluadores de marcas internacionales creen que «una marca no es solo una identificación de producto, sino también una herramienta de protección legal», por lo tanto, la evaluación de esta es muy importante.
La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial) define una marca como “un nombre, expresión, símbolo o diseño, o una combinación de ambos, destinados a identificar los bienes y servicios de un comerciante o grupo de comerciantes, permitiendo la competencia entre competidores.
Las marcas son parte de los activos intangibles; Los activos intangibles son cosas que carecen de material.
¿Para qué sirve la valuación de marca?
En la actualidad, la marca como activo intangible es uno de los activos más importantes de una empresa, a la par de otros activos fijos como maquinaria, locales, almacenes, etc, para hacer negocios, sin embargo, la normativa contable vigente en la actualidad no permite el registro de activos intangibles creados en las empresas que excedan su costo (excepto para proyectos de investigación y desarrollo).
En este caso, se tiene en cuenta la Norma Internacional de Información Financiera 3 (“NIIF 3”), que exige que una persona que compra un negocio asigne el precio de compra mediante el reconocimiento de activos, incluidos los activos no registrados previamente y los pasivos asumidos se calculan a su valor razonable en el momento de la toma de control.
Esta norma internacional define que “un activo es un recurso controlado por una entidad como resultado de eventos pasados que se espera produzcan beneficios económicos futuros”, tales como la venta de un producto o servicio, ahorros en costos u otros beneficios económicos derivados de ello. para la adquisición de activos.
La Norma de Información Financiera C-8 define los activos intangibles de la siguiente manera: «Activos intangibles se refieren a activos no monetarios identificables que no tienen una forma física y que pueden generar beneficios económicos futuros que son controlados por una entidad».
Los activos intangibles se reconocen como activos de alto valor, y los más valiosos pero menos conocidos de estos pueden ser las marcas.
La marca es parte de la clasificación de activos intangibles en la clasificación de marketing.
La ISO10668 define el valor de una marca como: “El valor monetario de una marca representa el beneficio económico que produce dicha marca durante su esperada vida económica útil”.
Factores para valorar una marca:
- Probabilidad de entrada de marcas competidora.
- Distintivo de la marca (probabilidad de ser anulada).
- Protección de la marca (Registro de Propiedad).
- Fortaleza de la marca.
- Renombre de la marca.
- Sector de Desarrollo o Incorporación
¿Qué características tiene el avalúo de marca?
Hoy en día, la importancia de las marcas es cada vez más pronunciada, y la valoración se ha convertido en una de las áreas más interesantes para los valuadores, porque en las marcas, su valor está determinado en gran medida por los consumidores, se puede decir que el valor de la marca se refleja en la mente de los consumidores.
¿Cómo se valúa una marca?
Es importante determinar exactamente qué técnica o método de valoración es el más apropiado, cuando hay suficiente información y datos para estimar el valor justo de mercado de la marca , como evaluadores, necesitamos maximizar el uso de insumos más observables y relevantes, puesto que el propósito de utilizar el método de valoración es estimar el valor razonable de las ventas ordenadas de activos entre participantes del mercado durante el período en el que se evalúan las condiciones actuales del mercado, asimismo, el evaluador determinará el método más adecuado para cualquier otro fin.
Las NIIF identifican tres métodos de valoración comúnmente utilizados: el método de mercado, el método de costo y el método de ingreso. También establece que la entidad medirá el valor razonable usando un método de valoración que sea consistente con uno o más de estos métodos, se debe usar el juicio para determinar si el valor justo de la marca puede determinarse con certeza razonable por cada uno de los métodos descritos anteriormente.
Por ejemplo, podemos usar el enfoque de mercado si existe un mercado observable para vender y comprar marcas comparables, sin embargo, si la observabilidad de este conjunto de datos es deficiente y no hay suficientes datos comparables en el mercado, se deben considerar los otros dos enfoques, lo mismo ocurre con el enfoque de ingresos y gastos, para el enfoque de ingresos, será importante calcular los estados financieros de la empresa y utilizar el método de valoración más fiable, de esta forma, se adoptará como unidad de valoración la norma y método de valoración más adecuado en relación con la situación en la que se divulgue la marca o el derecho de propiedad intelectual.
¿Qué métodos se utilizan en la valuación de marca?
ENFOQUE DE COSTOS
Basado en factores como: Costo del diseñador gráfico. Sueldos de las personas que participan en la portación de ideas para el nombre. Gastos en publicidad. Gastos en mercadotecnia
ENFOQUE DE MERCADO
Para realizar este método es necesario conocer el valor de marcas similares a la que se está evaluando. Aquí, el tasador realiza una investigación de mercado para obtener el valor razonable más cercano, cuya precisión dependerá del tamaño de la muestra a analizar. Para ello, es necesario disponer de información que permita saber cuántas veces se ha citado una marca que forma parte de una marca valiosa en un periodo de tiempo.
ENFOQUE DE INGRESOS
Este enfoque se caracteriza por proyectar el valor de la marca hacia el futuro. El flujo de caja (que debe verificarse a lo largo del ejercicio) y el fondo de comercio deben considerarse aquí, para el cálculo de este se deben presentar las cuentas de los últimos cinco ejercicios y la auditoría, también se pueden requerir cuentas que muestran los montos de facturación de la marca de la empresa.
¿Por qué es necesario realizar una valuación de marca?
- Vender un producto a un precio mayor o incrementar el volumen de ventas.
- Auxilia a la definición de la misión corporativa.
- Da una visión más precisa del valor de la empresa.
- Es la base de un proceso de compra o venta.
- Mejora la negociación con entidades financieras.
- Utilizarse como aval de préstamos.
- El plasmar en estados financieros aumentando el capital de la empresa.
- Beneficio por Deducción Fiscal
Hoy en día, los activos intangibles constituyen gran parte del patrimonio de las empresas, por lo que cada vez es más importante evaluar su valor.
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