1.¿Qué es una marca y qué se valora realmente?
2.¿Qué tiene de especial la valuación de marcas en Argentina?
3.¿Qué se entiende por valor en la valuacion de una marca?
4.¿Qué normativa se utiliza para valuar marcas en Argentina?
5.¿Qué metodologías se utilizan para valuar marcas?
6.¿Qué factores influyen en el valor de una marca?
En la Argentina, una marca puede concentrar una parte muy relevante del valor de un negocio. No solo identifica productos o servicios: también puede sostener reputación, fidelidad, posibilidad de expandirse, márgenes diferenciales y capacidad de licenciamiento. Por eso, en muchas empresas, una parte importante del valor no está únicamente en los activos físicos o en la operación corriente, sino en la fortaleza económica de su marca.
Desde una perspectiva jurídica y comercial, lo que se protege y explota no es solo un nombre o un logo aislado, sino un signo distintivo capaz de diferenciar bienes o servicios en el mercado. En una tasación, lo que se busca medir no es únicamente el registro, sino el conjunto de beneficios económicos que la marca puede sostener: diferenciación, preferencia, potencial de regalías, capacidad de sostener ventas y fuerza competitiva.
La OMPI destaca que el valor de un activo de propiedad intelectual surge de sus beneficios económicos futuros, ya sea por explotación directa, por venta o licencia, o por su capacidad de elevar barreras de entrada y reducir sustitutos.
Por eso, en una marca conviene distinguir entre valor legal y valor económico. Una marca puede estar correctamente registrada y, sin embargo, tener poca tracción comercial. Y también puede ocurrir lo contrario: una marca con buena llegada al mercado puede ver condicionado su valor si tiene problemas de cobertura, defensa o consistencia jurídica.
En la Argentina hay varios puntos específicos que conviene tener en cuenta a la hora de valuar una marca.
Vigencia del registro La Ley 22.362 establece que la marca registrada dura 10 años y puede renovarse indefinidamente por períodos iguales, siempre que haya sido utilizada dentro de los cinco años previos a cada vencimiento. Además, el INPI exige una declaración jurada de uso para la renovación y una declaración jurada de medio término cumplidos los primeros cinco años. Estos puntos no son accesorios: afectan directamente la fortaleza jurídica y la vida económica esperada del activo.
Cobertura por clases El INPI adoptó la Clasificación de Niza, que organiza el sistema en 34 clases para productos y 11 para servicios. En la práctica, esto importa porque una marca no se protege en abstracto, sino respecto de productos o servicios concretos. La consistencia entre el uso real de la marca y las clases protegidas impacta directamente en su fortaleza jurídica y, por ende, en su valor.
Transferibilidad La Ley 22.362 establece que la transferencia de la marca registrada es válida frente a terceros una vez inscripta en la Dirección Nacional de la Propiedad Industrial. Un activo que puede ser cedido, licenciado o aportado con respaldo jurídico claro suele ser más defendible en una operación.
Reconocimiento contable La NIC 38 establece que las marcas generadas internamente no se reconocen como activos intangibles. Sin embargo, en una combinación de negocios, un intangible adquirido separable o surgido de derechos legales puede reconocerse por separado de la plusvalía. En otras palabras, una marca puede tener valor económico para una negociación, una licencia o una transacción, aunque no figure reconocida contablemente si fue generada internamente.
Vigencia del registro
Ley 22.362 — INPICobertura por clases
Clasificación de NizaTransferibilidad
DNPIReconocimiento contable
NIC 38Valuar una marca no es lo mismo que registrarla ni describirla. Es estimar, con criterio técnico, cuánto vale económicamente ese activo en un contexto determinado. Y para eso, primero hay que definir qué tipo de valor se está buscando, porque el resultado puede cambiar significativamente según el propósito del trabajo.
Valor razonable IFRS 13 lo define como el precio que se recibiría por vender la marca en una transacción ordenada entre participantes de mercado. Es la base más utilizada cuando la tasación tiene finalidad contable, como en una combinación de negocios o una asignación del precio de compra.
Valor de mercado Es el importe estimado por el cual la marca se intercambiaría entre partes informadas, independientes y sin coacción, después de una comercialización adecuada. Refleja lo que el mercado pagaría por ese activo en condiciones normales.
Valor de inversión Es el valor de la marca para un propietario o comprador específico, considerando sus objetivos, sinergias o ventajas particulares. Una misma marca puede valer más para una empresa que ya opera en el mismo sector que para un comprador genérico.
Valor en uso Mide la contribución económica de la marca dentro de la empresa que la explota, proyectando los flujos que genera y descontándolos a valor presente. No parte de una venta hipotética, sino de la utilidad concreta del activo en operación.
En Argentina no existe una norma nacional específica que regule el proceso metodológico de valuación de marcas. En la práctica, el encuadre se apoya en tres planos: un marco jurídico local, un marco contable y un marco técnico internacional.
Marco jurídico La Ley 22.362 regula las marcas y designaciones en Argentina. Establece los requisitos de registro, vigencia, renovación, transferencia y caducidad. El INPI es el organismo a cargo del registro y administración de marcas, patentes y otros derechos de propiedad industrial. La fortaleza jurídica del activo, que surge de este marco, es un factor determinante en cualquier tasación.
Marco contable La NIC 38 regula el reconocimiento y medición de activos intangibles, incluyendo marcas. Establece que las marcas generadas internamente no se reconocen como activos, pero sí pueden reconocerse en una combinación de negocios. La IFRS 13 define el valor razonable como referencia de medición en contextos contables y financieros. La IFRS 3 aplica en combinaciones de negocios y asignación del precio de compra.
Marco técnico La ISO 10668 es el estándar internacional específico para la valuación monetaria de marcas. Establece que toda valuación de marca debe definir el propósito, la base de valor y el enfoque metodológico antes de aplicar cualquier método. IVS 210 complementa este marco con los enfoques y metodologías aplicables a intangibles en general, incluyendo marcas. IVS 100–106 establece los requisitos generales del proceso de valuación
La ISO 10668 y las IVS reconocen tres grandes enfoques para valuar marcas: mercado, ingresos y costo. En la práctica argentina, el enfoque de ingresos es el más utilizado, aunque la elección siempre depende del tipo de marca, del contexto y de la información disponible.
Enfoque de mercado Busca estimar el valor de la marca a partir de transacciones comparables o acuerdos de licencia observables en el mercado. Su principal ventaja es que conecta la tasación con evidencia externa. La dificultad es que en Argentina el mercado de transacciones de marcas no siempre es transparente ni cuenta con información pública suficiente para establecer comparables confiables.
Enfoque de ingresos Es el más utilizado en la práctica. Parte de los beneficios económicos futuros que la marca puede generar. Las metodologías más frecuentes son:
Enfoque de costo Estima cuánto costaría reproducir o reemplazar la marca hoy, considerando costos de desarrollo, registro, posicionamiento y construcción de reputación. Suele ser útil como referencia de piso o cuando no existe información suficiente para aplicar un enfoque de ingresos.
Enfoque de mercado
Transacciones comparables y acuerdos de licencia observables.
Enfoque de ingresos
Beneficios económicos futuros atribuibles a la marca. El más utilizado en Argentina.
Enfoque de costo
Cuánto costaría reproducir o reemplazar la marca hoy.
Metodologías más frecuentes — Enfoque de ingresos
Ahorro de regalías que obtiene el titular por no pagar a un tercero para explotar la marca.
Diferencia de precio que la marca permite sostener respecto de productos equivalentes sin marca.
Flujo adicional que genera la marca respecto de un escenario sin ella, descontado a valor presente.
El valor de una marca no depende solo del método de tasación elegido. También depende de un conjunto de factores que determinan la fortaleza real del activo y su capacidad para generar beneficios económicos sostenibles. Con base en ISO 10668 e IVS 210, los factores más relevantes son:
En términos prácticos, dos marcas del mismo sector pueden valer de manera muy diferente si una tiene mayor reconocimiento, mayor consistencia jurídica o mayor capacidad de sostener precios diferenciales. El valor no está solo en el nombre, sino en la fortaleza económica que ese nombre puede demostrar.
Fortaleza jurídica: cobertura del registro, clases protegidas y vigencia.
Reconocimiento de mercado: posicionamiento, notoriedad y preferencia del consumidor.
Ingresos atribuibles: porción de ventas o márgenes vinculables a la marca.
Prima de precio sostenible: capacidad de sostener precios superiores a productos sin marca.
Tasa de regalía comparable: referencia de mercado para marcas similares en licenciamientos.
Vida útil económica: horizonte durante el cual la marca seguirá generando beneficios.
Tasa de descuento: refleja el riesgo específico de la marca y del flujo que genera.
Consistencia uso/registro: alineación entre clases registradas y uso comercial efectivo.
Potencial de expansión: capacidad de extenderse a nuevos mercados, productos o territorios.
Evidencia documental: calidad y completitud del soporte que respalda la tasación.
Una tasación de marca no depende solo del método elegido. También depende de la calidad y completitud del soporte documental que respalde el análisis. Cuanto más ordenada y consistente sea la documentación, más sólido será el informe y más defendible el valor estimado frente a socios, inversores, auditores o en un proceso judicial.
Conviene reunir documentación en cinco áreas clave:
Supongamos una empresa argentina que comercializa productos de consumo masivo bajo una marca propia con ventas anuales de USD 5 millones. A partir de referencias comparables del sector, se adopta una tasa de regalía ilustrativa del 3%. El ahorro anual de regalías por ser titular de la marca sería de USD 150.000.
Bajo la lógica del método Relief from Royalty, ese ahorro económico futuro sirve como base para estimar el valor de la marca. Si ese ahorro se proyecta por 7 años y se descuenta a una tasa del 15%, el valor presente estimado del activo rondaría USD 620.000.
Datos del caso
USD 5M
Ventas anuales atribuibles a la marca
3%
Tasa de regalía comparable
USD 150K
Ahorro anual de regalía
Lógica del método
La marca vale porque su titular no necesita pagar a un tercero para explotarla. El ahorro de regalías proyectado y descontado al riesgo del activo es la base económica de la tasación.
Si querés saber cuánto vale tu marca, en Anepsa Global podemos ayudarte. Contactanos dejando tus datos o enviándonos un mensaje a través de nuestras redes sociales. Estamos para asesorarte y guiarte en el proceso de valuacion.
